من المنتجات اليومية إلى العلامات التجارية العالمية، هناك احتمال كبير أن تكون قد استخدمت منتجًا تابعًا لشركة “يونيليفر”، التي تصل إلى نحو 2.5 مليار شخص يوميًا في أكثر من 190 دولة.
-يونيليفر تُعد من أكبر الشركات في قطاع السلع الاستهلاكية، وتضم أكثر من 400 علامة تجارية، وتحقق إيرادات سنوية تتجاوز 52 مليار يورو.
في هذا التقرير، نستعرض ملامح استراتيجيتها، ونرصد بعض الدروس المستفادة من تطورها، وكيف تحولت من مشروع فردي إلى شركة متعددة الجنسيات.
بدايات متواضعة: كيف بدأت يونيليفر؟
نشأت يونيليفر من اندماج بين شركتين في أواخر القرن التاسع عشر، الأولى في إنجلترا بقيادة ويليام ليفر، الذي أطلق صابون “صن لايت” بهدف جعل النظافة في متناول الجميع، والثانية في هولندا، حيث اندمجت شركتا “يورجنز” و”فان دن بيرج” في قطاع السمن النباتي.
للاطلاع على المزيد من المواضيع والتقارير في صفحة مختارات أرقام
في عام 1929، اندمجت “ليفر براذرز” البريطانية مع “مارجرين يوني” الهولندية، لتشكيل كيانا جديدا باسم “يونيليفر”، يقوم على تقاسم الأرباح بين الطرفين.
هذا الاندماج ساهم في تأسيس ثقافة مؤسسية قائمة على التوازن والتكامل بين الجانبين، وهو ما انعكس على طريقة إدارة الشركة لاحقًا.
عقيدة البقاء والنمو: كيف تعاملت يونيليفر مع الأزمات؟
واجهت يونيليفر تحديات كبيرة منذ تأسيسها، أبرزها “الكساد العظيم” في الثلاثينيات، حيث تراجعت الإيرادات بشكل حاد.
استجابت الشركة بإعادة هيكلة داخلية، وتشكيل لجان للإشراف على العمليات، وتوزيع الأصول بين الشقين البريطاني والهولندي، بهدف تحقيق التوازن ومواجهة الظروف الاقتصادية.
بعد الحرب العالمية الثانية، أدركت الشركة أن عليها تطوير استراتيجيات جديدة للنمو، تتماشى مع التغيرات العالمية، وتلبي احتياجات الأسواق المتنوعة.
|
ركائز نمو يونيليفر بعد الحرب العالمية الثانية |
||
|
1- غزو العالم بلغات محلية |
|
– مع توسع يونيليفر في أسواق متنوعة مثل الهند والبرازيل، أدركت الشركة أن الإدارة المركزية من أوروبا لن تنجح. فلكل سوق تفضيلاته وثقافته وقوانينه.
– لذا، أطلقت في الأربعينيات سياسة رائدة أسمتها “التوطين”، حيث تم استبدال المديرين الأوروبيين بمديرين محليين (“هنود” في الهند، “برازيليين” في البرازيل، وهكذا).
– منحت هذه المراكز المحلية استقلالية أكبر في اتخاذ القرارات، مما سمح للشركة بالتغلغل في الأسواق الجديدة وفهم عملائها بعمق.
– لقد كانت هذه وصفة “فكر عالميًا، وتصرف محليًا” قبل أن تصبح شعارًا شائعًا.
|
|
2- سباق الابتكار (عندما أجبرت “تايد” يونيليفر على التطور) |
|
– في الخمسينيات، تلقت يونيليفر ضربة قوية من منافستها اللدودة “بروكتر آند جامبل”، التي أطلقت منظف “تايد” الصناعي المتطور.
– لسنوات، ظلت يونيليفر متأخرة، لكنها لم تستسلم. استثمرت بكثافة في البحث والتطوير، وبحلول عام 1965، لم تكتفِ بإنتاج منظف منافس، بل أطلقت نسخة قابلة للتحلل الحيوي، لتضرب عصفورين بحجر واحد: التفوق التقني والمسؤولية البيئية.
– رسخت هذه الحادثة الابتكار كأحد أعمدة استراتيجيتها، وأسست 11 مركزًا بحثيًا حول العالم لضمان بقائها في الطليعة.
|
شهية لا تشبع: عصر الاستحواذات وبناء الإمبراطورية
– ابتداءً من الثمانينيات، تحولت يونيليفر إلى قوة استحواذ شرسة. وبدلاً من التوسع التدريجي، بدأت في ابتلاع المنافسين وتعزيز مكانتها في صناعاتها الأساسية.
– استحوذت على علامات تجارية أيقونية مثل شاي “بروك بوند”، و”فازلين”، و”بوندس كريم”، بالإضافة إلى عطور “كالفن كلاين” و”كلوي”. بحلول التسعينيات، كانت الإمبراطورية تضم أكثر من 1,600 علامة تجارية.
– لكن هنا، أظهرت يونيليفر نضجًا استراتيجيًا نادرًا. لقد أدركت أن الحجم الهائل أصبح عبئًا، وأن 400 علامة تجارية فقط هي التي تحقق 90% من الأرباح.
– لذا، اتخذت قرارًا جريئًا: “الطريق إلى النمو”. تخلت عن 1,200 علامة تجارية غير أساسية، وركزت كل مواردها على تقوية “جواهر التاج” في محفظتها.
– كان ذلك تحولاً من عقلية “الأكبر هو الأفضل” إلى عقلية “الأقوى هو الأفضل”، وهي الاستراتيجية التي لا تزال تتبعها حتى اليوم.
فلسفة القيادة: فن الموازنة بين المركزي والمحلي
– يكمن سر إدارة هذه الإمبراطورية المترامية الأطراف في قدرتها على الموازنة الدقيقة بين السيطرة المركزية والاستقلالية المحلية.
– فبينما يتم غرس ثقافة وقيم يونيليفر الموحدة من خلال برامج تدريب عالمية للمديرين، يُمنح القادة المحليون حرية التصرف بما يتناسب مع أسواقهم.
– غني عن القول إن هذا النموذج الهجين، الذي يعتمد على المواهب المحلية مع الحفاظ على رؤية مشتركة، هو ما يسمح للشركة بالتحرك بخفة شركة محلية، والتفكير بقوة شركة عالمية.
التحول الكبير: عندما أصبح الكوكب هو البوصلة
– في عام 2010، قامت يونيليفر بالخطوة الأكثر جرأة في تاريخها الحديث، بإطلاق “خطة يونيليفر للمعيشة المستدامة”. لم تكن هذه مجرد حملة علاقات عامة، بل كانت إعادة تعريف جذرية لنموذج أعمالها.
– تعهدت الشركة بمضاعفة حجم أعمالها مع خفض بصمتها البيئية إلى النصف، وتحسين حياة الملايين.
– وهكذا، وضعت يونيليفر الاستدامة في قلب استراتيجيتها للنمو، بدءًا من مكافحة إزالة الغابات إلى تعزيز الزراعة المستدامة والاستثمار في المياه والنظافة.
– كان هذا التحول بمثابة عودة إلى جذور “ويليام ليفر” ورسالته الاجتماعية، ولكنه على نطاق الكوكب.
المصدر: كاسكيد